Стратегическая реакция люксовых брендов на растущий рынок перепродаж

Согласно отчету ThredUp за 2022 год, сектор перепродажи одежды вырастет в три раза - с 27 миллиардов долларов в 2022 году до 82 миллиардов долларов к 2026 году. Этот взрывной рост в первую очередь обусловлен миллениалами и представителями поколения Z. 

Демографические данные

• Такие платформы, как Depop, сообщают, что 90% из 26 миллионов их пользователей моложе 26 лет.
• По данным Oxfam UK, 90% взрослых покупали подержанные вещи в прошлом году, что свидетельствует о более широком общественном сдвиге в сторону рационального потребления.

Проблемы устойчивого развития: Молодые потребители все больше осознают влияние быстрой моды на окружающую среду и ищут более экологичные альтернативы.

Экономические соображения: Рынок перепродажи предлагает доступ к брендам класса люкс по более доступным ценам, что привлекает не только премиум-потребителей.

Инвестиционный потенциал: Некоторые потребители рассматривают предметы роскоши как потенциальные инвестиции, поскольку некоторые вещи со временем растут в цене.

Циркулярная экономика: Рынок перепродаж соответствует принципам циркулярной экономики, сокращая количество отходов и продлевая жизненный цикл изделий.

Недавние судебные разбирательства подчеркивают напряженность в отношениях между брендами класса люкс и торговыми посредниками, создавая прецеденты для будущих взаимодействий в этом пространстве.

Пример из практики: CHANEL против What Goes Around Comes Around (WGACA)

В феврале 2023 года компания CHANEL одержала победу в шестилетней судебной тяжбе с магазином перепродажи предметов роскоши WGACA. Результатом этого знакового дела стали:

• CHANEL получил компенсацию в размере до 4 миллионов долларов.
• Доказательство того, что WGACA нарушила права на товарный знак CHANEL.
• Установление вины WGACA в введении покупателей в заблуждение посредством ложной рекламы и заявлений.

Джонатан Лазароу, соучредитель и партнер Ambrose, Mills & Lazarow, отметил важность решения CHANEL передать дело в суд присяжных: «CHANEL хочет, чтобы это дело было рассмотрено открыто и предстало перед судебной системой. С юридической точки зрения это исторический стратегический шаг».

Исторический контекст: Tiffany & Co. против eBay (2004)

Дело, выигранное eBay, подчеркивает эволюционный характер рынка перепродаж:

• Суд встал на сторону eBay, утверждая, что платформа приняла достаточные меры по борьбе с контрафактной продукцией.
• Это решение подчеркнуло необходимость для брендов адаптировать свои стратегии перед лицом развивающихся онлайн-площадок.

Эти судебные баталии служат предупреждением как для перепродавцов предметов роскоши, так и для крупных брендов:

1. Усиление контроля за практикой перепродажи и маркетинговыми заявлениями.
2. Потенциал для более строгих требований к аутентификации.
3. Повышение осведомленности о правах интеллектуальной собственности в цифровую эпоху.

2. Совместные инициативы

Некоторые бренды внедряют циркулярную экономику через стратегические партнерства и собственные программы:

Внутренние программы перепродажи

К брендам, запускающим собственные платформы для перепродажи, относятся: Patagonia, Eileen Fisher, lululemon, Levi's. Эти программы позволяют покупателям перепродавать, обменивать или покупать бывшие в употреблении вещи непосредственно через бренд, обеспечивая подлинность и сохраняя контроль над брендом.

Партнерство с известными посредниками

Дома класса люкс: Gucci, Burberry, Stella McCartney и другие сотрудничают с авторитетными платформами перепродажи, например The RealReal, что дает такие преимущества, как:

• Улучшенные процессы аутентификации.
• Предотвращение размывания бренда.
• Повышение прозрачности и надежности на рынке перепродаж.

3. Технологические решения

Для борьбы с контрафактом и обеспечения подлинности продукции применяются инновационные технологии:

Блокчейн и НФТ

• Arianee: предлагает цифровые паспорта NFT для предметов роскоши, делая прозрачной историю обслуживания и информацию о ремонте.
• Преимущества: Безопасные, неизменяемые записи информации о товаре и истории владения.

Aura Blockchain Consortium был создан в 2021 мировыми лидерами индустрии LVMH, OTB, Prada Group и Cartier, входящий в Richemont.

• Выдает цифровые сертификаты подлинности.
• Предоставляет информацию о происхождении и экологичности продукции.
• Повышает прозрачность всей цепочки поставок.

Сегодня консорциум достиг значительного рубежа: в его частной блокчейн-системе теперь зарегистрировано более 50 миллионов товаров класса люкс. Это подчеркивает роль Aura Blockchain как основного партнера для люксовых брендов по всему миру, поскольку индустрия переходит к большей прозрачности, отслеживаемости и готовится к предстоящим требованиям ЕС по созданию цифровых паспортов товаров (DPP).

4. Правовые стратегии и стратегии в области интеллектуальной собственности

Бренды укрепляют свои юридические позиции с помощью комплексных подходов:

Комплексная регистрация ИС

• Тщательная защита товарных знаков, логотипов и фирменного стиля.
• Регулярное обновление портфелей ИС с целью охвата новых дизайнов и инноваций.

Переговоры по соглашениям об электронной коммерции

• Сотрудничество с интернет-магазинами при сохранении контроля над брендом.
• Установление четких правил представления продукции и практики продаж.

Правоприменительные стратегии

• Внедрение сложных программ наблюдения в Интернете.
• Предпринимать юридические действия против нарушителей, включая запросы на удаление товаров и судебные разбирательства.
• Создание групп быстрого реагирования для борьбы с контрафактом и несанкционированными продажами.

Рост рынка перепродажи предметов роскоши отражает изменение потребительских предпочтений в сторону экологичности и стоимости. Эта тенденция имеет далеко идущие последствия для отрасли:

1. Сдвиг в восприятии брендов

• Бренды, которые принимают перепродажу, могут более благосклонно восприниматься экологически сознательными потребителями.
• Потенциал повышения лояльности к бренду благодаря инициативам в области циркулярной экономики.

2. Стабилизация цен

• Рынок перепродажи может помочь стабилизировать цены на некоторые предметы роскоши.
• Потенциал того, что некоторые предметы могут вырасти в цене, создавая новую динамику в потреблении предметов роскоши.

3. Инновации в дизайне товаров

• Бренды могут сосредоточиться на создании более долговечных вещей, чтобы сохранить их ценность на рынке перепродаж.
• Потенциал для создания коллекций, предназначенных для перепродажи и ориентированных именно на этот сегмент рынка.

4. Расширенное привлечение клиентов

• Программы перепродажи предлагают новые точки соприкосновения для взаимодействия с клиентами.
• Бренды могут собирать данные о жизненном цикле товара и предпочтениях потребителей.

5. Показатели устойчивости

• Участие на рынке перепродаж может стать ключевой метрикой для оценки усилий бренда в области устойчивого развития.
• Потенциал для новых отраслевых стандартов и сертификаций, связанных с циркулярной модой.

Поскольку рынок перепродажи продолжает развиваться, бренды класса люкс должны оставаться гибкими, балансируя между традициями и инновациями, чтобы защитить свои интересы и удовлетворить меняющиеся ожидания потребителей. Успех на этом новом ландшафте, вероятно, будет зависеть от:

1. Разработки гибких стратегий, обеспечивающих баланс между контролем и участием в рынке.
2. Использования технологий для аутентификации, отслеживания и вовлечения потребителей.
3. Принятия устойчивости в качестве основной ценности бренда.
4. Адаптации маркетинговых стратегий для привлечения внимания экологически сознательных потребителей.
5. Внедрения инноваций в дизайн продукции и бизнес-модели, чтобы следовать тенденциям рынка.

Рынок перепродажи предметов роскоши представляет собой как вызов, так и возможность для известных брендов. Те, кто успешно преодолеет эту новую территорию, не только защитят целостность своего бренда, но и позиционируют себя в качестве лидеров движения за устойчивое развитие роскоши, обеспечивая свою актуальность и привлекательность для следующего поколения потребителей.

Фото: CHANEL, The RealReal